તમારી વાતથી જો ચહેરા પર સ્મિત ન આવે તો, શા માટે તમારી વાતનો સ્વીકાર કરવા માટે કોઇ પ્રેરાય ?
(પુલક ત્રિવેદી)
‘અકલી બકલી ડેલિસિયશ…’ યાદ આવ્યું આ મનલુભાવન કમ્પોઝિશન? સાડા પાંચ છ દાયકાઓથી વિજ્ઞાપનની દુનિયામાં ડંકો વગાડી રહેલી આ જાહેરાતના સર્જક સિલ્વેસ્ટર દા કુન્હા જૂન 2023માં આ દુનિયાને અલવિદા કરીને કાયમ માટે ચાલી નીકળ્યા. પરંતુ લોકોના દિલો દિમાગ ઉપર એમની ક્રિએટિવ છાપ હર હંમેશ માટે છોડીને ગયા. દા કુન્હાએ એમના જીવન કાળ દરમિયાન ઘણી વિજ્ઞાપનો તૈયાર કરી. એમાં ‘અમુલ ગર્લ’ના સર્જને એમને અલગ ઓળખ અને ઊંચાઈ આપી. દાયકાઓ સુધી કોઈ પ્રોડક્ટની બ્રાન્ડ ઈમેજને બરકરાર રાખી લોકોના મન મસ્તિષ્કમાં બેસીને રાજ કરવા માટે આ સર્જકને સલામ મારવી પડે.
સિલવેસ્ટર દા કુન્હા ગેર્સન દા કુંહાના સગા ભાઈ છે. ગેર્સન દા કુન્હાનુ સિલ્વેસ્ટર દા કુન્હા પહેલા દેહાવસાન થયું. સિલ્વેસ્ટર દા કુન્હાની પત્ની નિશા અને પુત્ર રાહુલ છે. સિલ્વર દા કુન્હાના આર્ટ ડાયરેક્ટર ફર્નાન્ડિઝ યુસ્ટેન હતા. જ્યારે પણ કોઇ કંપનીની બ્રાન્ડ ઇમેજ બિલ્ડઅપ કરવાની હોય ત્યારે ફર્નાન્ડિઝ અને સિલ્વેસ્ટર હંમેશા એ કંપનીના પ્રોડક્ટને લઇને કોઈને કોઈ વિષય ઉપર ગહન ચર્ચા કરવામાં મશગુલ રહેતા હતા. અમૂલની બ્રાન્ડ ઇમેજ ઊભી કરવા માટે પણ આ બે મહારથીઓએ કલાકો સુધી ચર્ચા વિચારણાઓ કરી હતી. એના પરિણામ સ્વરૂપે આર્ટ ડાયરેક્ટર ફર્નાડીઝ દ્વારા રચાયેલું અમુલ ગર્લનું પાત્ર જગ પ્રસિદ્ધ બની ગયું.
અકલી બકલી ડેલિસિયશવાળી ‘અમૂલ ગર્લ’ અમૂલ પ્રોડક્ટની બ્રાન્ડ ઈમેજ કેવી રીતે બની ગઈ, એની પાછળ પણ એક મજાની કહાની છે. આમ તો સૌથી પહેલા ‘અકરલી બકરલી’ આ બે શબ્દ જ લોકોને કઠતા હતા. એનું કારણ એ હતું કે, વ્યાકરણની દ્રષ્ટિએ આવા કોઈ શબ્દ જ ન હતા. જોકે પ્રાસ અને કર્ણપ્રિયતા આગળ વ્યાકરણનું તુત લાંબુ ન ટક્યું. લોકોને ‘અકરલી બકરલી’ શબ્દોમાં મજા પડવા લાગી.
વર્ષ ૧૯૬૬માં તત્કાલીન અમૂલના વડા ડૉક્ટર વર્ગીસ કુરિયન અમૂલના ઉત્પાદનને ઘર ઘરમાં પહોંચાડવા માટેની યોજના વિચારતા હતા. ભારતમાં શ્વેત ક્રાંતિના જનક ડોક્ટર વર્ગીસ કુરીયને એ સમયે બોમ્બે એડવર્ટાઇઝિંગ અને સેલ્સ પ્રમોશન એજન્સીનો સંપર્ક કર્યો. ડૉક્ટર કુરિયને બોમ્બે એડવર્ટાઇઝિંગ એજન્સીના સિલ્વેસ્ટર દા કુન્હા સાથે એમની યોજના વિશે વિગતે ચર્ચા કરી.
૬૦ના દશકમાં ટેલિવિઝન અને પ્રિન્ટ મીડિયામાં જાહેરાતો આપવી ખૂબ મોંઘી અને ખર્ચાળ બાબત હતી. એમના પ્રાથમિક બજેટ અને ઉત્પાદનની ગુણવત્તા સંદર્ભે ડૉક્ટર કુરિયને દા કુન્હાને લંબાણપૂર્વક સ્પષ્ટ સમજ આપી. દા કુન્હાએ ડોક્ટર કુરિયનના વિચારો બરાબર સમજીને અમુલ માટે આઉટડોર હોર્ડિંગ્સ દ્વારા ઝુંબેશ ચલાવવાની યોજના બનાવી. એ જમાનામાં ટેલિવિઝન અને પ્રિન્ટ મીડિયામાં જાહેરાત આપવા કરતા આઉટડોર હોર્ડિંગ્સ દ્વારા વિજ્ઞાપન પ્રમાણમાં ઓછી ખર્ચાળ હતી. દા કુન્હા અને યુસ્ટેસ ફર્નાડીઝ બંનેએ સાથે મળીને ઘણા મનોમંથન બાદ અમુલ ગર્લના અમરપાત્રનું સર્જન કર્યું. દા કુન્હાની ધર્મ પત્ની નિશાએ ‘અટલી બટલી અમુલ’ ટેગ લાઈન તૈયાર કરી. આ ટેગ લાઈન પાછળથી હિન્દુસ્તાનની સૌથી યાદગાર ટેગ લાઈનો પૈકીની એક બની ગઈ.
અમુલ ગર્લના સર્જન બાદ ત્રણેક વર્ષો પછી સેલ્વેસ્ટર અને ગેર્સન બન્ને ભાઇઓએ સાથે મળીને દા કુન્હા કોમ્યુનિકેશનનો પ્રારંભ કર્યો. જેમાં અમુલ ગર્લના જુદા જુદા હાવ ભાવ સાથે અલગ અલગ કાર્ટુન્સ તૈયાર કરવામાં આવતા. કુન્હાના પુત્ર રાહુલે પિતા સિલ્વેસ્ટર દા કુન્હાની લેગસીને આજ પર્યંત સાચવીને એને આગળ ધપાવી છે.
અમૂલ ગર્લનું મેસ્કોટ અને ‘અટલી બટલી’વાળુ સ્લોગન વર્ષ ૧૯૬૬માં સૌથી પહેલા મુંબઈના થોડા લેમ્પ પોસ્ટ ઉપર ઉતરવામાં આવ્યું હતું. એણે મુંબઈમાં લેમ્પ પોસ્ટ પર ઉતરતા વેત લાખો માતા-પિતા અને બાળકો સાથે સહજ નાતો કેળવીને અદભુત તાલમેલ મિલાવવાનું શરૂ કરી દીધું. ડૉક્ટર કુરિયનની અપેક્ષા કરતાં પણ વધુ આ મેસ્કોટ અને સ્લોગન લોકોના દિલો દિમાગ ઉપર છવાઈ ગયા.
એક તરફ નેશનલ મલ્ટીનેશનલ પ્રોડક્ટના ખેરખાઓ ફિલ્મ, ટીવી તથા ખેલ જગતની સેલિબ્રિટીને તેમના હોર્ડિંગ્સ ઉપર ઉતારી કંપનીની બ્રાન્ડ ઇમેજ બિલ્ડઅપ કરવાનો ટ્રેન્ડ રાખતી હોય છે ત્યારે બીજી બાજુસફેદ બેગ્રાઉન્ડમાં લાલ ટપકાવાળા ફ્રોકમાં નટખટ અમૂલ ગર્લ સાથે પ્રાસંગિક ઘટનાઓ સાથે તાલમેલ સાધીને એકદમ સરળતાથી અમૂલનો સંદેશો ઘર ઘરમાં પહોંચાડવાનું કામ કરતી હતી. અમુલ ગર્લ રમતગમતમાં કોઈ સિદ્ધિ મળી હોય તો તે કે પછી રાજકારણમાં કોઈ મોટી ઘટના બની હોય તો તે અથવા ફિલ્મમાં કોઈ મહત્વની વાત બની હોય તો તેની ઉપર ટીપ્પણી લઇને આવતી.ટૂંકમાં કોઈપણ સમસામયિક મોટી ઘટનાને અમુલ ગર્લ એની અનોખી અદા અને સરળ શૈલીમાં લોકો વચ્ચે લઈ જાય છે. અને હા, એ પણ બિલકુલ સમયોચિત અને સમયસર. લોકોને અમૂલ ગર્લની આ અદા બેહદ ગમવા લાગી.
આમ જોવા જઇએ તો અમુલ ગર્લ દ્વારા સરળ શૈલીમાં પ્રસંગોચિત ટીપ્પણીનો આઈડિયા સિલ્વર દા કુન્હાના પુત્ર રાહુલ દા કુન્હાનો છે. વર્ષ 1994માં રાહુલનો ૨૫મો જન્મદિવસ હતો. પિતા સિલવેસ્ટરે પુત્ર રાહુલને ૨૫મી વર્ષ ગાંઠે આ અભિયાન આગળ ધપાવવા માટેની મહત્વપૂર્ણ જવાબદારી એના હાથમાં સોંપીને બર્થ ડે ગિફ્ટ આપી. રાહુલે પિતા પાસેથી જવાબદારી સંભાળી તેના થોડા વર્ષોમાં એને લાગ્યું કે, માત્ર માખણ વિશે અને એના દેખાવ તથા ગુણની વાત કરવી હવે લાંબો સમય ચાલી શકે એમ નથી. એટલે એણે પ્રતિદિન એક સામાજિક વિષય સાથે અમુલ ગર્લને જોડવાનું નક્કી કર્યું.
રાહુલની ટીમમાં એ વખતે મનીષ ઝવેરી અને આર્ટિસ્ટ જયંત રાણે હતા. રાહુલના આ વિચારને કોપીરાઇટર મનીષ ઝવેરી અને આર્ટિસ્ટ જયંત રાણે બરાબર સમજીને સરસ રીતે અમલમાં મૂક્યો. એમણે રાજકારણથી લઈને રમત જગત, ફિલ્મોથી લઈને મહત્વની કોઈપણ ઘટના સુધીના તમામ પાસાઓને અમુલ ગર્લ સાથે વણી લીધા. રાહુલ, ઝવેરી અને રાણે દર સોમવારે બેસીને નવી બનેલી ઘટનાઓ ઉપર વિચાર કરવા માટે ભેગા થતા. અને એના બીજા જ અઠવાડિયે અમુલ ગર્લ એ વિષય સાથે માર્કેટમાં નીકળી પડે.
સિલ્વેસ્ટર દા કુન્હાની જનરેશન નેક્સ્ટ એટલે કે રાહુલ દા કુન્હાલોકોને સદાય હસતા રાખવાના ધ્યેય સાથે પ્રત્યેક કેમ્પઈન ડિઝાઇન કરે છે. રાહુલની વાતમાં દમ પણ છે જ્યારે તમારી વાતથી જો લોકોના ચહેરા પર સ્મિત ન આવે અને એમના હૃદયમાં ઉમંગ ન જાગે તો શા માટે તમારી વાતનો સ્વીકાર કરવા માટે એ પ્રેરાય ? કોઇ ઔદ્યોગિક એકમના કોઈપણ ઉત્પાદનની વાત હોય કે વ્યક્તિની કોઈ અંગત વાત હોય મૂળ વાત તો સામેવાળા વ્યક્તિને ખુશ કરીને એના જીવનમાં જો કોઇ અંધકાર હોય તો તેમાં પ્રકાશનું એક નાનકડું કિરણ મોકલવાનો આશય હોય તો જ તમારી વાત સામેવાળાના હૃદયમાં ઉતારી શકાય. કોઈપણ દેશના ચરિત્ર ખ્યાલ એ દેશના ઉત્પાદકોની વિજ્ઞાપનો જોઈને આવી જાય છે.
